VIOT2018

Humor houdt een relatie gezond. Dat geldt zeker voor een huwelijk, maar gaat deze wijsheid ook op voor de duurzaamheid van klantrelaties? Je zou denken van wel; humor is immers een essentieel onderdeel van de ‘conversational human voice’. Daar staat echter tegenover dat op Twitter humorvolle afrondingen van helpdesk-gesprekken al de nodige voorbeelden van serieuze bedrijfsschade hebben opgeleverd. Waar liggen de grenzen voor het gebruik van humor in de contacten die bedrijven via sociale media onderhouden met hun cliënten? Om daar een antwoord op te krijgen hebben wij in vier Twitter-uitwisselingen over een hulpvraag van een cliënt de slotzin in de reactie van het bedrijf systematisch gevarieerd. De Twitter-gesprekjes verschilden van elkaar naar Reden van Contact (klacht, verzoek) en Dwingendheid van Relatie (geen keuze, wel keuze). Op basis van de typologie van Dynel (2009) is een onderscheid gemaakt naar drie gradaties van humor met op ieder niveau twee vormen: mild (woordspeling, kwinkslag), pittig (plagerij, weerwoord) en hard (spot, zelfspot). Voor iedere vorm zijn twee zinnen opgesteld die in ieder van de vier uitwisselingen als slotzin zouden kunnen voorkomen. In een vooronderzoek (n=30) zijn deze twaalf zinnen beoordeeld. Op basis hiervan is van ieder tweetal de zin gekozen die het meest duidelijk en het minst brutaal was. In het hoofdonderzoek (n=175) zijn de drie humorgradaties aangevuld met een zakelijke slotzin; de reacties daarop fungeerden als ‘baseline’. Iedere slotzin is met een mixed design in ieder van de vier Twitter-sequenties beoordeeld door een deel van de deelnemers. De oordelen betroffen tekstwaardering, bedrijfsimago, intentie om te reageren en intentie om een relatie aan te gaan. In alle gevallen was het patroon in de reacties vergelijkbaar. De zakelijke afronding scoorde het meest positief en naarmate de humor steviger werd, daalde de reactie navenant. De reden voor het contact, een klacht of een verzoek, had nauwelijks invloed. De dwingendheid van de relatie had wel een sterk effect: als men geen mogelijkheid had om naar een concurrent te gaan, deed het er helemaal niet toe hoe lollig de werknemer afrondde.

Dynel, Marta (2009) Beyond a joke: Types of conversational humour. Language and Linguistics Compass, 3, 1284-1299.