Sociale media worden door gemeenten steeds vaker ingezet. Inmiddels heeft 99 procent van de Nederlandse gemeenten een Twitteraccount en 90 procent een corporate Facebookaccount (Kok, De Voogd & Loeffen, 2015a). Sinds 2014 gebruiken gemeenten deze sociale media steeds vaker voor webcare (Kok et al., 2014; 2015b): het aangaan van online interactie met stakeholders door actief klachten, complimenten of vragen te signaleren en te behandelen (Van Noort & Willemsen, 2011).
Een van de factoren die het succes van webcare beïnvloeden, is de conversational human voice (CHV, Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006). Er is dan sprake van een persoonlijke en innemende communicatiestijl van de organisatie naar de stakeholder wat positieve effecten heeft op bijvoorbeeld de evaluatie van de webcare, de betrouwbaarheid en reputatie van de organisatie (Van Noort & Willemsen, 2011; Schamari & Schaefers, 2015).
Uit een kleinschalig corpusonderzoek van Van Hooijdonk en Liebrecht (2015) onder gemeenten, universiteiten, ziekenhuizen en bibliotheken blijkt dat deze organisaties worstelen met de inzet van CHV in hun webcareberichten. Hoewel sommige organisaties vrij informeel en persoonlijk reageren, lijken andere organisaties de corporate tone of voice uit de offline communicatie door te zetten in hun online communicatie. Het doel van deze studie is om grootschaliger in kaart te brengen welke tone of voice Nederlandse gemeenten toepassen in hun webcare.
Er is een corpusonderzoek uitgevoerd naar de mate waarin en de wijze waarop CHV voorkomt in webcare van 20 Nederlandse gemeenten. Hiervoor zijn 480 Twitterconversaties gecodeerd op linguïstische kenmerken van personalisatie, informeel taalgebruik en uitnodigende retoriek (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2014).
Een aantal kenmerken lijken gemeengoed te zijn in webcare. Kenmerken van personalisatie, zoals het aanspreken van de stakeholder en het afsluiten van het bericht met de naam of initialen van de webcaremedewerker zit in het webcareregister van veel gemeenten. Op het gebied van informeel taalgebruik (zoals humor, non-verbale cues en verkortingen) en uitnodigende retoriek (zoals een bedankje of het uitspreken van empathie) verschillen de gemeenten daarentegen aanzienlijk. Interessant genoeg zijn er ook regionale verschillen: zuidelijke gemeenten passen meer CHV toe dan noordelijke gemeenten.
